Jaguar vor dem Aus – diese Zuspitzung beschreibt die Lage des britischen Herstellers treffender als jede Marketingformel. Nach dem vollständigen Schwenk auf Elektromobilität fehlt es an Fahrzeugen, Absatz und Vertrauen, während die Jaguar Krise sichtbar eskaliert. Der angekündigte Elektro-Neustart sollte die Marke verjüngen, doch stattdessen beschleunigte das Rebranding den wirtschaftlichen Niedergang der Marke Jaguar. Der Absatz-Einbruch lässt keinen Spielraum mehr für Schönfärberei, obwohl die Konzernführung lange an den eigenen Plänen festhielt (blick: 15.12.25).
Jaguar vor dem Aus: Der riskante Bruch mit der Vergangenheit
Der strategische Kurswechsel setzte bewusst auf maximale Distanz zur eigenen Geschichte. Jaguar verabschiedete sich von Verbrennern und inszenierte sich als elektrische Luxusmarke mit modischem Anspruch. Ein Werbeclip ohne Autos und der Prototyp Type 00 in grellen Farben sorgten für Aufmerksamkeit, aber auch für Ablehnung. Der damalige Designchef Gerry McGovern wollte einen klaren Schnitt, weil der Elektro-Neustart als Neuanfang gedacht war und alte Zielgruppen bewusst zurücklassen sollte.
Doch diese Neupositionierung ging mit einer gefährlichen Entscheidung einher. Die Produktion fast aller bisherigen Modelle wurde eingestellt, bis kein neues Serienfahrzeug verfügbar war. Damit begann der Absatz-Einbruch, der die Jaguar Krise weiter verschärfte, weil Händler keine Produkte mehr anbieten konnten. Aus einem Imagewechsel wurde so eine operative Blockade.
Produktionsstopp und Absatz-Einbruch ohne Sicherheitsnetz
Der Markteffekt folgte unmittelbar. In Europa sanken die Verkäufe zeitweise um mehr als 97 Prozent, was selbst im Premiumsegment außergewöhnlich ist. Jaguar verlor Sichtbarkeit, während Wettbewerber ihre Modellpaletten ausbauten. Der geplante Start des neuen Elektroautos verschob sich erneut, weshalb der Elektro-Neustart zur Geduldsprobe wurde. Aus Sicht vieler Beobachter wirkte das Rebranding bei Jaguar damit zunehmend realitätsfern.
Ohne Fahrzeuge gibt es keine Marktpräsenz, und ohne Marktpräsenz verliert selbst eine ikonische Marke an Relevanz. Der anhaltende Absatz-Einbruch verstärkte zudem Zweifel an der Preisstrategie im geplanten sechsstelligen Segment.
Externe Schocks verschärfen die Jaguar Krise
Zur internen Schwäche kamen externe Belastungen hinzu. Neue US-Zölle trafen die Automobilbranche, dazu legte ein Cyberangriff die Werke von Jaguar Land Rover wochenlang lahm. Der britische Staat stellte 1,5 Milliarden Pfund bereit, um den Konzern zu stabilisieren. Diese Hilfe konnte jedoch die strukturelle Jaguar Krise nicht lösen, sondern lediglich Zeit kaufen.
Gleichzeitig änderte sich das politische Klima in den USA. Die Förderung der Elektromobilität verlor an Priorität, wodurch der wichtigste Zielmarkt des Elektro-Neustarts unsicher wurde. Auch in China blieb die Nachfrage verhalten, weshalb das Jaguars Rebranding international kaum Zugkraft entwickelte.
Machtwechsel und Vertrauensverlust im Management
Die Krise blieb nicht ohne personelle Folgen. CEO Adrian Mardell verlor seinen Posten, was die Dramatik der Lage unterstrich. Berichte über eine mögliche Trennung von Designchef Gerry McGovern sorgten zusätzlich für Unruhe, obwohl das Unternehmen erklärte, „dass wir das Arbeitsverhältnis von Gerry McGovern beendet haben“, treffe nicht zu. Diese widersprüchliche Kommunikation vertiefte den Vertrauensverlust, weil klare Zuständigkeiten fehlten.
Das Aus für Jaguar zeigt sich auch hier, denn Führungsschwäche wirkt in Umbruchphasen besonders zerstörerisch. Ohne glaubwürdige Entscheider verliert selbst ein traditionsreicher Hersteller an Orientierung.
Überleben dank Konzern – nicht dank Strategie
Analysten sehen Jaguar inzwischen als Belastung innerhalb von Jaguar Land Rover. Land Rover erwirtschaftet stabile Erträge, während Jaguar seit Jahren rückläufige Zahlen meldet. Die Jaguar Krise bestand bereits vor dem aktuellen Kurswechsel, doch der radikale Elektro-Neustart beschleunigte sie. Inzwischen präsentiert das Unternehmen den Prototyp wieder in konservativeren Farben, was als stilles Eingeständnis des Fehlstarts gilt.
Ob diese Korrektur reicht, bleibt offen. Der Absatz-Einbruch hält weiter an, und das Rebranding wirkt beschädigt. Sofern keine schnelle operative Wende gelingt steht Jaguar endgültig vor dem Aus.
Lesen Sie auch:
- Brandgefahr beim Jaguar I-Pace: Hersteller kauft 2750 Fahrzeuge zurück
- Großbritannien plant ab 2028 Kilometerabgabe für Elektroautos
- Kurswechsel in China – Elektroautos aus Liste strategisch wichtiger Industrie gestrichen
- Toyota verkauft im Heimatmarkt Japan nur 18 Elektroautos im Monat – Markt praktisch tot