Jaguar Land Rover (JLR) hat im abgeschlossenen Geschäftsjahr einen Gewinneinbruch um 99 Prozent gemeldet und damit ein schweres Krisenjahr abgeschlossen. Der britische Autobauer verdiente vor Steuern und Sonderfaktoren nur noch 14 Millionen Pfund, während es im Vorjahr 2,5 Milliarden Pfund waren. Auslöser waren US-Zölle, ein Cyberangriff ab Ende August, ein wochenlanger Produktionsstopp und der Verkaufswegfall großer Teile der Marke Jaguar. Zugleich wächst der Druck durch chinesische Hersteller, während die reine Elektrostrategie und eine stark diversitätsorientierte Jaguar-Werbung viele Stammkunden irritierten (welt: 28.05.26).
Jaguar Land Rover verliert Absatzbasis durch radikalen Umbau
JLR verkauft traditionell viele Fahrzeuge in den USA. Dort erzielt der Konzern gut ein Viertel seines Absatzes, weil teure SUVs gefragt sind. Im Frühjahr bremsten jedoch neue US-Einfuhrzölle die Nachfrage.
Ende August traf außerdem ein schwerer Cyberangriff den Konzern. Die Produktion in den britischen Midlands lag deshalb wochenlang still. Der Stillstand belastete Zulieferer, Händler und Beschäftigte entlang der Lieferkette.
Elektrostrategie reißt eine Lücke ins Modellangebot
Jaguar fehlte zusätzlich weitgehend im Verkauf. Der Konzern hatte den größten Teil der Produktion 2024 beendet, weil er die Marke auf reine Elektroautos umstellt. Dadurch verlor Jaguar Land Rover ausgerechnet im Krisenjahr eine wichtige Verkaufssäule.
Diese Strategie ist riskant. Jaguar verzichtet auf Käufer, die weiter Verbrenner oder Hybridmodelle wollen. Zugleich wächst der Markt für teure Elektroautos nicht schnell genug, um diesen Einschnitt sicher auszugleichen.
Werbung verstärkt Zweifel an der Neupositionierung
Die neue Jaguar-Kampagne verschärfte die Debatte zusätzlich. Sie setzte stark auf Mode, Diversität und provokante Bildsprache, zeigte jedoch zunächst kein seriennahes Auto. Dadurch wirkte die Botschaft für viele Käufer abgekoppelt vom Produkt.
Markenumbau braucht Vertrauen. Jaguar setzte jedoch auf einen Bruch mit der bisherigen Identität. Deshalb entstand der Eindruck, dass der Konzern alte Kunden schneller verliert, als er neue gewinnt.
Chinesische Hersteller nutzen die offene Flanke
Der Umsatz sank um 21 Prozent auf 22,9 Milliarden Pfund. Vorstandschef P.B. Balaji sagte: „JLR blickt auf ein herausforderndes Jahr zurück“. Im vierten Quartal liefen die Werke jedoch wieder normal, und die Kennziffern erholten sich.
Gleichzeitig greifen chinesische Hersteller den britischen Markt an. Großbritannien schützt seinen Automarkt nicht mit hohen Zollschranken wie die EU. Deshalb stieg ihr Neuwagenanteil von 4,9 Prozent im Jahr 2024 auf 9,7 Prozent im Jahr 2025.
Jaecoo 7 zeigt den neuen Preisdruck
In den ersten vier Monaten 2026 erreichten chinesische Marken laut SMMT bereits 14,6 Prozent Marktanteil. SMMT-Chef Mike Hawes sagte: „Der britische Automarkt ist immer ein sehr offener gewesen“. Außerdem betonte er: „Letzten Endes hat der Verbraucher immer Recht.“
Der Jaecoo 7 wurde im März zum meistverkauften Neuwagen in Großbritannien. Chery setzte 10.064 Fahrzeuge dieses SUV ab. Das Modell trägt den Spitznamen „Temu Range Rover“, weil es SUV-Optik mit deutlich niedrigeren Preisen verbindet.
Kostenvorteile treffen das Premiumgeschäft
Der Jaecoo 7 startet als Benziner bei 29.000 Pfund. Der Plug-in-Hybrid kostet gut ausgestattet rund 36.000 Pfund. Damit spricht Chery Käufer an, die viel SUV zu einem deutlich kleineren Preis suchen.
Jaguar Land Rover steht deshalb vor einem doppelten Problem. Die eigenen Modelle brauchen hohe Margen und starke Markenbindung. Gleichzeitig bieten chinesische Hersteller viel Technik serienmäßig an, während europäische Hersteller viele Extras teuer berechnen.
Offener Markt erhöht den Druck auf JLR
Auch BYD, MG, Omoda und weitere Anbieter aus China legen zu. In den ersten vier Monaten kamen sie auf 87.500 registrierte Neuwagen. Damit überholten sie japanische Hersteller, obwohl Nissan und Toyota seit Jahren in Großbritannien fertigen.
Die britische Regierung will diesen Wettbewerb jedoch nicht bremsen. Wirtschaftsminister Peter Kyle sagte: „Ich will britische Verbraucher nicht davon abhalten, Zugang zu den Autos ihrer Wahl zu haben“. Für JLR bedeutet das mehr Konkurrenz, während die eigene Elektrostrategie hohe Investitionen bindet.
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